Toen John de Mol lang geleden vroeg of ik mee wilde denken aan de ontwikkeling van een programma voor Marc Klein Essink was het enige dat bekend was: het moest een spelshow worden en er kon 100.000 gulden gewonnen worden. Begin jaren negentig een formidabel bedrag. Dit was nog nooit vertoond. Het team kwam al snel tot de conclusie dat de titel niks anders kon zijn dan De 100.000 Gulden Show. Duidelijker en aantrekkelijker kon simpelweg niet.
Maar nu het volgende vraagstuk: de inhoud. Hier kwam het associatief denken van pas dat broer Eef en ik al zo vaak in ons werk in de reclamewereld hadden toegepast: associatief denken. We gingen associëren op het begrip rijkdom. Wat is er nodig om een kapitaal te vergaren? We kwamen op Weten, Zweten en Geluk. Immers het helpt als je ergens kennis van hebt, als je dus iets weet. Zweten hoort er ook bij want je zult hard moeten werken en doorzetten. En dan is er Geluk. Onontbeerlijk om succes te hebben.
Alle spellen in de Show waren dus op deze sleutelbegrippen gebaseerd. Zo gingen we aan de slag om quizachtige kennisspellen te ontwikkelen. De geluksfactor was te vinden in gokspellen als het spannende Black Jack spel. Associëren op Zweten leverde spectaculaire doespellen op zoals die nog niet eerder op tv te zien waren geweest. Zoals de openingsrace waarin de kandidaten een onmenselijk zwaar parcours moesten afleggen om op tijd op de studiovloer te staan voor het hek dichtviel. Later werd de Staats Loterij binnengehaald als sponsor en werd de titel gewijzigd in Staats Loterij Show. De show was lange tijd een enorm succes, ook in Duitsland.
Associatie is een onmisbaar tool in conceptontwikkeling. Iets wat je onder de knie krijgt door het ook in je dagelijks leven toe te passen.
21-3-21 Joris van Ooijen